Adieu au greenwashing? Ce qu’une nouvelle législation européenne change pour les entreprises et les consommateurs

Une communication claire à la durabilité

Vous l’avez peut-être remarqué ces dernières années : les emballages regorgent de mentions telles que « écologique », « durable » ou « équitable ». La durabilité est devenue un argument de plus en plus présent dans la communication des entreprises, tandis que les consommateurs sont confrontés à une multiplication de labels, logos et promesses environnementales.

« Il n’est pas toujours facile de comprendre ce qu’une allégation signifie réellement, sur quoi elle repose ou encore si l’entreprise ou l’organisation qui la porte est digne de confiance. C’est précisément ce que cette législation vise à changer », explique Philippe Weiler, CEO de Fairtrade Belgium, qui suit de près l’évolution de ce dossier. « En imposant des règles plus strictes contre le greenwashing, l’Union européenne entend offrir davantage de clarté et de garanties aux consommateurs. »

Des allégations fondées sur des preuves

Lors de vos prochains achats, attendez-vous à voir disparaître des affirmations vagues comme « 100 % naturel », « vert » ou « respectueux de l’environnement ». Considérées comme trop générales et potentiellement trompeuses, elles ne seront plus autorisées.

Les entreprises devront désormais formuler des allégations précises et être en mesure de les étayer par des données vérifiables. Par exemple, une affirmation du type « cet emballage est respectueux du climat » ne sera plus acceptable. En revanche, une entreprise pourra indiquer que « 100 % de l’énergie utilisée pour fabriquer cet emballage provient de sources renouvelables », à condition de pouvoir le démontrer.

Il s’agit d’une évolution importante. Les messages séduisants mais peu précis devront laisser place à une communication plus rigoureuse et plus transparente. L’idée est simple : mieux informé, le consommateur est en mesure de prendre de meilleures décisions. Pour les entreprises, cela implique de pouvoir justifier non seulement leurs messages, mais aussi les critères, méthodes et preuves sur lesquels ils reposent. En cas d’infraction, elles s’exposent à des sanctions.

Des exigences renforcées pour les labels de durabilité

La directive EmpCo renforce également les critères applicables aux labels de durabilité. Des labels tels que Fairtrade, FSC ou MSC doivent désormais garantir que leur système de certification est contrôlé par un organisme tiers indépendant. Les labels ne pouvant démontrer cette indépendance devaient adapter leur fonctionnement ou cesser d’être utilisés à partir du 27 septembre.

Pour Fairtrade, cette transition s’est déroulée sans difficulté. Le système reposait déjà sur des mécanismes de contrôle indépendants. Philippe Weiler se réjouit dès lors de l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation. « Un label doit aider les consommateurs à s’orienter dans une offre de produits de plus en plus complexe. Sa valeur dépend de ce qu’il garantit réellement et de la solidité des contrôles qui l’accompagnent. Avec EmpCo, la transparence progresse, et c’est une avancée que les consommateurs attendaient depuis longtemps. »

Une opportunité pour les entreprises réellement engagées

EmpCo ne se limite toutefois pas à encadrer la communication des entreprises. La directive crée aussi des opportunités pour les acteurs qui souhaitent démontrer de manière crédible leurs engagements en matière de durabilité. Les entreprises qui investissent aujourd’hui dans des achats responsables, l’adaptation au changement climatique ou encore le respect des droits humains tout au long de leurs chaînes d’approvisionnement disposent désormais d’un cadre qui valorise davantage les démarches sérieuses.

Le défi reste néanmoins de traduire ces efforts en messages compréhensibles et crédibles pour les consommateurs. Mettre en œuvre des actions concrètes ne suffit pas toujours pour pouvoir les communiquer sous forme d’allégations conformes à la réglementation. Les entreprises devront donc mieux mesurer, documenter et suivre leurs engagements afin de pouvoir en rendre compte de manière transparente. Un système de certification robuste peut constituer un précieux soutien dans cette démarche.

Des allégations plus fiables, mais davantage d’actions ?

Jusqu’à présent, les consommateurs faisaient face à une prolifération de labels et de promesses environnementales aux contours parfois flous. Désormais, les entreprises devront démontrer leurs affirmations par des éléments concrets.

Reste une question : cette évolution entraînera-t-elle davantage d’actions en faveur de la durabilité ? Car si EmpCo relève clairement le niveau d’exigence en matière de communication, elle n’oblige pas les entreprises à devenir plus durables. Certaines choisiront peut-être d’intensifier leurs efforts pour bénéficier d’un avantage concurrentiel. D’autres pourraient au contraire réduire leur communication sur ces sujets si elles ne sont pas en mesure d’étayer leurs messages.

Une chose est sûre : la directive EmpCo ouvre une nouvelle étape dans la relation entre entreprises et consommateurs. Une étape où la confiance, la transparence et la crédibilité devraient prendre davantage de place.

Contact:
Benjamin De Gols, Fairtrade Belgium
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