Vaarwel greenwashing? Wat nieuwe Europese wetgeving betekent voor bedrijven en consumenten

Duurzaamheid vraagt om duidelijkheid

Het is je de laatste jaren misschien zelf opgevallen. Op de verpakking van heel wat winkelproducten staan alsmaar meer claims te lezen zoals “ecologisch”, “duurzaam” of “eerlijk”. “Duurzaamheid” is in de voorbije jaren steeds populairder geworden. Bedrijven communiceren vaker over hun ecologische en sociale inspanningen, terwijl consumenten geconfronteerd worden met een groeiend aantal labels, logo's en claims op producten.

“Het is niet altijd eenvoudig om te begrijpen wat een claim precies inhoudt, waarop die gebaseerd is en of het bedrijf of de organisatie erachter wel betrouwbaar is. Dat is precies waar deze wetgeving verandering in wil brengen”, zegt Philippe Weiler, CEO van Fairtrade Belgium, die deze wetgeving nauwlettend opvolgt. “Door het vastleggen van strengere regels rond greenwashing wil de Europese Unie met EmpCo de consument meer duidelijkheid en betrouwbaarheid geven.”

Alleen nog onderbouwde claims

Verwacht bij je volgende winkelbezoek niet langer producten te zien die “100% natuurlijk”, “groen” of “milieuvriendelijk” beweren te zijn. Die claims worden onder de noemer ‘te algemeen en misleidend’ voortaan naar de prullenmand verwezen. Bedrijven moeten hun duurzaamheidsclaims voldoende specifiek maken en deze met data kunnen onderbouwen. Zo zou “deze verpakking is klimaatvriendelijk” niet langer toegestaan zijn, maar wel dat “100 % van de energie die is gebruikt om deze verpakking te produceren, afkomstig is van hernieuwbare energiebronnen”, mits een bedrijf dat ook kan aantonen.

Dat is een belangrijke evolutie. Positief klinkende boodschappen maken plaats voor meer inhoudelijke discipline. De consument wordt beter geïnformeerd en kan daardoor betere beslissingen nemen, luidt de redenering. Voor bedrijven betekent dit dat niet alleen de formulering van een claim telt, maar ook de bewijzen, criteria en processen die eraan ten grondslag liggen. In geval van inbreuk, riskeren zij een boete.

Strengere eisen voor duurzaamheidslabels

EmpCo legt daarnaast ook strengere eisen op aan duurzaamheidslabels. Van labels zoals Fairtrade, FSC, of MSC wordt verwacht dat hun certificering onderworpen is aan audits van een onafhankelijke derde partij. Labels die dat onafhankelijk toezicht niet kunnen garanderen, verdwenen intussen al van de markt.

Voor Fairtrade verliep die overgang vlot. Voordien hanteerde de organisatie al een onafhankelijk controlemechanisme. CEO van Fairtrade Belgium, Philippe Weiler, is dan ook blij dat de nieuwe wetgeving er eindelijk is. “Een label moet consumenten helpen om hun weg te vinden in een complex aanbod van producten in de winkel. De waarde ervan hangt sterk af van wat het label precies vertegenwoordigt en van hoe robuust de controle verloopt. EmpCo zorgt nu voor meer transparantie, iets wat de consument al langer verdient.”

Een kans voor bedrijven die duurzaamheid ernstig nemen

Toch gaat EmpCo niet alleen over het beperken van wat bedrijven mogen communiceren. De richtlijn biedt ook kansen voor ondernemingen die hun duurzaamheidsambities op een geloofwaardige manier willen aantonen. Voor bedrijven die vandaag investeren in verantwoord inkopen, klimaatadaptatie en sociale duurzaamheid, is EmpCo een voordeel.

De uitdaging voor bedrijven blijft weliswaar om die inspanningen op een duidelijke én betrouwbare manier aan consumenten uit te leggen. Concrete investeringen in de praktijk betekenen nog niet dat een claim voldoende onderbouwd kan worden. De oefening bestaat er dan ook in om geloofwaardige duurzaamheidsinspanningen goed te monitoren en de juiste beweringen helder te communiceren naar consumenten. Een sterk certificeringssysteem kan daarbij helpen.

Meer betrouwbare claims, maar ook meer actie?

Tot 27 september werden consumenten geconfronteerd met een groeiend aantal labels en milieuclaims. Nu is het aan bedrijven om hun beweringen ook aan te tonen met concrete acties, al is het onzeker of die acties zullen toenemen. EmpCo legt de communicatieve lat dan wel hoger, de wetgeving vraagt niet aan een bedrijf om duurzamer te worden. Zullen bedrijven een extra inspanning leveren om een mogelijk competitief voordeel te halen? Of leggen ze er zich bij neer dat ze anders en wellicht ook minder zullen communiceren over duurzaamheid? In elk geval biedt EmpCo een kans om het vertrouwen tussen bedrijven en consumenten te herdefiniëren en te versterken.

Contact:
Benjamin De Gols, Fairtrade Belgium
+32 486 23 06 53
benjamin@fairtradebelgium.be